海底捞餐饮连锁品牌创建品牌策划品牌运营经验
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106期特码生肖图:海底捞正式上市,24年一流服务背后有哪些秘密?

分享上市餐饮连锁品牌——海底捞在品牌建设、品牌运营等方面的成功经验。

(原文来源:“中国标杆学习俱乐部”)

海底捞在上市首日,盘中股价一度涨超10%,总市值突破千亿港元。而持有海底捞62.7%股份的创始人张勇、舒萍夫妇身价647.69亿港元(约合568.95亿元人民币)成餐饮首富。招股书显示,截止2017年年底,海底捞拥有273家直营门店、年服务顾客超过1亿人次、年营收超过106亿元、净利润11.94亿元。

海底捞首席运营官杨利娟在上市仪式上称:翻台率保持在5次是一个合理的水平,如果太高就会有顾客不满意的情况出现。

海底捞首席战略官周兆呈表示:非常感谢投资者对海底捞的信心,对未来长期规划会取得更好的回报,我们的估值是合理的?;鸸遣鸵幸等菀赘粗频亩?,所以对于竞争不太担心,因为市场足够大。

海底捞品牌运营创始人 

24年一流服务,海底捞成功的背后有哪些秘密?

1994年到2018年,海底捞在24年里步步成长,从川渝小镇走向一线城市,从国内走出了海外。如此显著的成就,他们到底是怎么做到的?

一、源于麻将的名字

团队创业时资金短缺,没钱做广告,所以只能从名字着手,起一个让大家记得住的名字。一个理想的名称能为品牌带来好的开头,所以命名非常重要,而其中的关键点是:

1、轻易被记??;

2、在生活场景中随时被唤醒。

四川人平日最爱打麻将,因此团队就从麻将的角度切入。在麻将术语中,海底捞的意思是最后一张牌自摸,这个名字既好记,也和火锅有联系,于是品牌名称就此诞生;结果招牌被挂出去后,路过的人一下子就记住了。

二、五大秘密产品

不管是做餐饮还是做其他行业,首先都需要考虑清楚,自己的产品究竟是什么?在开业之初,海底捞就把餐饮的产品特点想得很清楚。

餐饮主要有五大产品,它们实际上来自客户的五大感受:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉;根据客户的体验,品牌团队打造了五个产品,即:环境、味道、菜品、价格、服务。

海底捞餐饮连锁品牌

1、产品一:直观的视觉享受,干净卫生的“环境”

环境包括了装修、卫生、噪音等要素,其中卫生尤其重要。

第一、卫生间。对于餐厅卫生,客人最关注的其实是卫生间方面,其整洁度直接影响消费客户的心理,所以海底捞把卫生间环境卫生作为最重要的环境点。

第二、厨房。厨房卫生直接影响食品的安全度和干净度,所以海底捞要求台面、地面无水无油,还会邀请客人进厨房参观,协助监督洁净度。

第三、就餐环境。桌面卫生、地面卫生、菜价等,也是影响客户消费心情的重要点。

海底捞餐饮品牌产品

2、产品二:精益创业,迭代品牌专属“味道”

做餐饮,味道极其重要,如果产品难吃,就算其他做得再好,顾客也不会回头。在创业之初,海底捞团队其实对火锅一窍不通,他们左手一本四川烹饪杂志、右手一把铁勺,就开始炒料做火锅;那时由于缺乏常识,所以连“油温八层”之类的术语也看不懂。

但餐饮人对味道的追求永远是极致的。后来创业团队不断拜师求学,请来好的炒料师傅,并寻找更适合客户口味的好配方。随着分店越开越多,他们却发现人工炒料的味道不稳定,便开始引入机械炒料;不过机械化炒料又带来新的问题:所有味道都一样,可每个人的口味需求是各不相同的。

所以,海底捞加了一个更个性化的服务:客人在点菜点锅底的时候,可以设定自己的味道,而厨房则根据他们的设定,进行现场调节。

味道的变迁,需要不断创新迭代。

海底捞品牌食材菜品

3、产品三:精选的优质“菜品”

现在的消费者最注重食品安全。自改革开放以来,中国的食品安全环境为追求经济发展,往往忽略了食品安全建设;而如今随着国家的重视,食品安全的重要性已经得到强调。

最开始的时候,海底捞就意识到这个问题。团队在四川创业之初,那时的客人主要吃三道菜——毛肚,鸭肠,黄喉;但这三道菜在市场里,基本上都是用碱泡过的。每当去买毛肚,采购人的手都会被碱水泡烂,由此可想而知,这种菜到了客人的嘴里、胃里,到底会有多不安全。于是,餐厅开始用新鲜毛肚,新鲜鸭肠、新鲜黄喉,来代替用碱泡过的其他菜。

但注重食品安全后,新的问题又来了。新鲜的毛肚、鸭肠、黄喉虽有食材原本的味道,但口感却不如碱泡过的脆;为求两全,团队花心思寻找每个产品的特性。比如毛肚,食材用新鲜的毛肚,加上葱汁、姜汁、蒜汁去异味,再加一点点食用碱,就能在口感上实现同样的脆度;再比如滑牛肉,国家不允许用添加剂,那么就在牛肉里加芡粉、鸡蛋清、辣椒油腌制,放上几个小时后,口感就变得细滑了。因此,用心选择产品,站在顾客需求的角度去思考,才能够开发出更好的菜品。

海底捞品牌运营经验

4、产品四:以微量“价格”差异,触动顾客的心

价格在餐饮里也非常重要。标价不应根据成本来定,而要根据目标消费群体心理所能接受的价位来定。所以在定价之前,先定位消费群体,摸索他们的价格预期。这里有几个技巧。

1)一点点“小心机”

在定价时使用一些小技巧,例如同行卖啤酒,定价一般是整数,而海底捞则这样做:别人定6元,他们就定5.8元;别人定5元,他们就4.8元,以此类推。因此在消费者眼里,他们的价格会显得更便宜实惠。实际上两家的收益相差不大,但有了这一点点差异,便更能抓住消费者的心理。

2)一点点“不一样”。

要站在定价的角度观察顾客需求。很多顾客在打火锅时,喜欢吃多种不同的菜品,但如果点一份,份量大,可能会吃不完;因此海底捞就推出了半份,让客户可以选择和尝试更多的品种,也避免造成浪费。

3)四宫格锅底。

四宫格的锅底,能让不同的顾客吃到不同的口味;而且四宫格格子更小,投入每一格的火锅成本更低??腿丝梢灾坏懔礁龉赘?,剩余两个免费装清水,四个格子的价格等于一个大锅底的价格,相对更划算,也更能吸引人数少且年轻的消费群体。

5、产品五:用“服务”带来物超所值的体验

很多人认为海底捞的服务才是产品,其实服务只是他们“五大产品”中的一个。服务是为了让客户有更好的体验,从而提高自身品牌附加值;所以书本上常说的面带微笑,其实只是普通的服务,真正的好服务应当给客户带来一种物超所值的感觉。

1)给顾客带来惊喜感

在四川的饭店,一般会给白米饭配免费泡菜。曾经有个顾客,吃完火锅后非常喜欢吃米饭,但她不喜欢吃泡菜,更喜欢吃老干妈拌香菜下饭,只不过一般的门店没有这个菜品。而当那位顾客在海底捞里提出这样的需求时,店员就按照她的喜好,满足了她的需求;从此她来点米饭,都会上老干妈拌香菜而非泡菜。

后来,有一次她出差到上海,却惊喜地发现,她在当地的海底捞点米饭送的拌菜,竟然也是老干妈拌香菜!原来在那家店里,正好有个店员是从四川调过去的老员工;这个店员记得她的口味,所以就和厨房沟通,上了老干妈拌香菜。结果这个顾客在店里感动得哭了。

若顾客在异地能享受这种服务,觉得非常感动,他们当然也会主动帮品牌做宣传。这就是给顾客带来惊喜感的最直接的回报。

2)超预期

有很多顾客会带着宝宝去海底捞吃饭。为了方便这部分顾客,几乎每家店里都增设了儿童游乐区,由专人看管。针对一些小婴儿,他们还准备了婴儿车、婴儿床,大人吃饭时,可以把孩子放到车上或床上;所以当店员把床推出来时候,客人会感到非常意外,想不到火锅店还有婴儿床。

这类服务就属于超预期。在给餐饮服务做口碑宣传时,这种超预期的惊喜感往往能成为最亮点。海底捞的服务之所以出名,就是因为他们积累了许多给客人带来惊喜感及超预期的案例。

以上就是海底捞打造客户体验的五大产品。现在市面上出版了不少关于“海底捞”的书,都在剖析其品牌的管理;但事实上,这都和海底捞没有任何关系,因为那些作者不是海底捞的员工,他们只是从旁观者的角度来看海底捞。那么,海底捞到底是怎么做的呢?

三、高效的运营模式

海底捞用一种用户思维来运营顾客和员工。在这个运营体系中,店长是一个非常核心、关键的人物,是整个运营体系中的灵魂。每个店长都是运营经理,每个员工和顾客都是他们的用户,而每个用户都是他们的品牌。

1、怎么培养运营经理?

海底捞餐饮运营模式 

若开店较少,老板就是店长;若开店增多,老板几乎都不会亲自守在店里,这时候店长就是老板。一定要认清楚这个角色,把店长打造成老板,对此海底捞做了以下几个工作:

1)给店长足够的权利,如人事权和薪酬权

店长负责所属门店的人员管理,一定要有人事权,招新或解雇、加薪或降薪都是他们的权利。

2)店长的收益要和运营挂钩

店长的工资主要来源于自己的门店(固定工资+本店利润分红),以及一定比例徒弟店的收益。如果徒弟扩张自己的后备队伍、继续开新店,那么店长的收益也会与此挂钩而增多。店长要经过评比才能开新店或被降级,若经常升迁会养成惰性,反之会影响归属感,所以升迁与降级的体系设计非常重要。

2、运营经理怎样做好用户运营

海底捞餐饮品牌用户运营

用户是指顾客及员工两方面。

1)一手抓顾客

要保持对顾客的热情度,不轻易拒绝他们提出的要求;尽量满足顾客的额外需求,往往是海底捞口碑传播的最好途径。让员工和店长给顾客提供个性化的服务,可以通过两个途径:

a.创新公司会每月对员工的创新进行评比,评选出最好的创新案例,放入总公司创意案例库中;并表彰提供创新案例的员工,对他们与所在门店店长给予正面鼓励。

b.授权总公司授予员工足够的权利,所有员工都有权赠送菜品、饮料,甚至打折或免单;这样他们就能在第一时间处理突发问题,既可消除顾客的不满,也可与其他商家形成对比,因而带来一定的口碑宣传。

授权——创新——不轻易拒绝客户要求——带来惊喜及超预期

授权是整个体系的基础,它鼓励着员工创新;员工在创新过程中则不断改善工作,从而做到不轻易拒绝客户要求,并能给客户带来更多惊喜及超预期服务。

2)一手抓员工

a.对于新老员工帮助新员工熟悉新环境,给老员工清晰的晋升渠道。

b.员工福利:海底捞90%的员工来自农村,考虑到员工家庭环境等因素,公司制定出一些特别福利,让他们有更好的归属感。

c.建立员工投诉的机制,充分保证员工的隐私。

总结:海底捞的品牌的运营,始终围绕着以下三个问题:

1.我们的产品到底是什么?

2.我们的用户到底是谁?

3.我们的产品能给用户带来什么样的体验?







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